Il lusso nel dettaglio

Il "dettaglio" nel titolo si riferisce sia al ruolo del particolare in una teoria generale del lusso e della moda, sia alla forma distributiva retail in cui inizia il vissuto lussuoso del fruitore.
Il dettaglio nel lusso è un'eccedere di opportunità di fruizione, una ricchezza di senso nella soddisfazione dei fabbisogni attraverso un'integrazione di piaceri intellettuali, estetici, emotivi e sentimentali. Si realizza un appagamento che trascende il bisogno tipico e minimale a cui sarebbe destinata una certa esperienza satisfattiva. Il lusso è splendore che fa andare "fuori posto" l'esperienza facendoli acquistare nuovi, diversi e più ricchi significati.
Il lusso nel dettaglio è manifestazione di tale eccedenza nella distribuzione commerciale. Seguire i bisogni di un consumatore postmoderno implica il trasformare l'acquisto in momento di forte coinvolgimento sensoriale e cognitivo che invade l'interiorità della persona ed arricchisce il senso del suo vissuto. Non più un semplice approvvigionamento, ma un'esperienza, un evento memorabile. Nasce perciò per il retail l'esigenza di attuare strategie experience based attraverso le quali creare valore ed uscire dalla logica di una concorrenza diretta.
Un'indagine empirica svolta nel contesto fiorentino delle griffe di lusso mostra gli elementi che concretizzano tale strategia e creano "l'esperienza d'acquisto". Il modello innovativo di eccellenza che viene applicato al contesto commerciale è quello teatrale. Il punto vendita diventa il palcoscenico. Quando il cliente entra: "ciak", il sipario si apre, inizia lo spettacolo.

Cristiano Ciappei, Ordinario di Strategia e Valore d'Impresa presso la Facoltà di Economia dell'Università di Firenze, si occupa attualmente dello studio della governance imprenditoriale, dell'innovazione di prodotto moda e della valutazione delle imprese.

Micaela Surchi, Assegnista di Ricerca presso il Dipartimento di Scienze Aziendali dell'Università di Firenze, responsabile delle relazioni imprenditoriali dell'Osservatorio Moda della Provincia di Firenze. Esperta in web marketing, si occupa attualmente dello studio del marketing moda e del monitoraggio delle aziende di abbigliamento del tessuto fiorentino.